Bualan promosi atau klaim berlebihan (Inggris: Puffery) adalah istilah dalam jurnalisme untuk pujian yang berlebihan atau tidak semestinya.^[1][2] Puffery berfungsi untuk "menggelembungkan" hal yang sedang digambarkan. Dalam hukum, puffery biasanya digunakan sebagai argumen pembelaan: ia merujuk pada ucapan pujian umum, biasanya dibuat oleh penjual, yang tidak diharapkan untuk benar-benar dipercaya dan tidak menimbulkan tanggung jawab hukum. Penjelasan hukum mengenai posisi normatif ini menggambarkan ucapan yang tidak dapat ditegakkan sebagai pernyataan yang tidak akan dianggap serius oleh "orang yang wajar".^[3][4]

Asal-usul

Dalam konteks hukum, istilah ini berasal dari perkara tahun 1892 di Pengadilan Banding Inggris Carlill v Carbolic Smoke Ball Company, yang berpusat pada apakah penggantian uang harus dibayarkan ketika sebuah alat pencegah influenza gagal berfungsi. Pihak produsen telah membayar iklan yang menyatakan bahwa £100 akan dibayarkan dalam keadaan tersebut, namun kemudian tidak menepati janji itu. Sebagian dari pembelaan mereka adalah bahwa pernyataan tersebut hanyalah "sekadar puff" dan tidak dimaksudkan untuk dianggap serius. Meskipun pembelaan akhirnya kalah, prinsipnya dikukuhkan bahwa pernyataan tertentu yang jelas-jelas tidak dibuat secara serius oleh pengiklan dapat dikecualikan dari aturan umum mengenai janji dalam kontrak terbuka.

Definisi Komisi Perdagangan Federal

Amerika Serikat Komisi Perdagangan Federal (FTC) mendefinisikan puffery sebagai "istilah yang sering digunakan untuk menyebutkan bentuk-bentuk berlebihan yang secara wajar diharapkan dari seorang penjual mengenai tingkat kualitas produknya, yang kebenaran atau kepalsuannya tidak dapat ditentukan secara tepat."^[5][6]

FTC menyatakan pada tahun 1983 bahwa puffery tidak layak untuk dikenai tindakan penegakan oleh komisi. Dalam FTC Policy Statement on Deception, Komisi menyatakan: "Komisi umumnya tidak akan menindak kasus yang melibatkan representasi yang jelas-jelas berlebihan atau bersifat puffing, yaitu yang tidak dianggap serius oleh konsumen biasa."^[6]

Puff piece

Puff piece adalah istilah bahasa Inggris untuk sebuah idiom dalam bentuk jurnalistik dari puffery: artikel atau cerita yang penuh pujian berlebihan dan sering mengabaikan atau mengecilkan sudut pandang yang berlawanan maupun bukti yang bertentangan.^[7] Dalam beberapa kasus, ulasan film, album, atau produk (misalnya sebuah mobil baru atau televisi) dapat dianggap sebagai "puff piece", karena adanya bias nyata atau yang dirasakan dari penulis ulasan: sebuah ulasan yang ditulis oleh pengulas yang simpatik atau oleh individu yang memiliki hubungan dengan produk atau acara tersebut, baik berupa hubungan kerja maupun keterkaitan lainnya. Sebagai contoh, sebuah konglomerat media besar yang memiliki media cetak dan perusahaan rekaman dapat meminta seorang karyawan di salah satu surat kabarnya untuk menulis ulasan album yang dirilis oleh perusahaan rekaman milik konglomerat tersebut.

Meskipun beberapa jurnalis memiliki independensi profesional dan integritas, serta bersikeras menghasilkan ulasan yang tidak bias, dalam kasus lain seorang penulis dapat menyerah pada tekanan dan menulis "puff piece" yang bias, yaitu ulasan yang memuji produk atau acara sambil mengabaikan pembahasan mengenai kekurangannya. Dalam beberapa kasus, "puff piece" seolah-olah memberikan ulasan atas produk atau acara, tetapi sebenarnya hanya menyajikan peacock words ("rekaman yang menakjubkan"; "diungkapkan" untuk 'diumumkan' atau 'dikatakan'), kata samar ("mungkin salah satu album paling penting pada 2000-an"; "barangkali salah satu band terkemuka pada 2010-an") dan pengisi bergaya jurnalisme tabloid yang bersifat periferal atau tidak relevan untuk menilai kualitas produk atau acara ("selama proses pengambilan gambar, beredar rumor bahwa ada percikan romantis antara dua pemeran utama, yang sering terlihat berbincang bersama di lokasi").

Hubungan finansial antara perusahaan produk atau firma hiburan dengan pengulas tidak selalu berupa pembayaran tunai. Dalam beberapa kasus, sekelompok kecil pengulas mungkin diberi undangan eksklusif untuk mencoba sebuah mobil sport baru atau menonton film baru sebelum dirilis. Akses istimewa terhadap produk ini dapat mendorong pengulas menulis ulasan yang bias, baik karena rasa berkewajiban maupun karena khawatir bahwa kegagalan menulis "puff piece" akan menyebabkan hilangnya hak istimewa untuk mendapat pratinjau di masa depan. Dalam beberapa kasus, potensi bias dalam sesi pratinjau khusus undangan meningkat tajam ketika para pengulas diterbangkan ke lokasi ulasan, diberi kamar hotel mewah, serta disediakan makanan dan minuman selama ulasan berlangsung. Kasus yang paling mencolok terjadi ketika, alih-alih mengundang pengulas ke kantor pusat perusahaan atau tempat yang logis, perusahaan memberikan tiket perjalanan dengan semua biaya ditanggung ke Hawaii atau Meksiko, dan mengadakan pemutaran pratinjau film atau peluncuran produk di sana.

Penggunaan khusus dari puff piece dapat ditemukan dalam jurnalisme kesehatan. Penyedia pengobatan alternatif mungkin tidak dapat membuat klaim karena adanya undang-undang yang melarang iklan palsu, tetapi mereka dapat menempatkan cerita dan testimoni melalui jurnalis yang dapat menulis sesuai keinginan mereka berdasarkan kebebasan pers. Merekrut jurnalis kesehatan untuk menulis puff piece dapat menjadi cara yang menguntungkan untuk membangun reputasi sebuah produk yang tidak memiliki nilai medis.^[8]

Referensi

Bacaan lebih lanjut